摘要： 中國安防企業經歷了萌芽階段和成長階段，如今已進入了蓬勃發展期。由于中國城市化建設的繼續，中國政府的“安全城市”計劃的推廣。安防產業必將迎來發展的
中國安防企業經歷了萌芽階段和成長階段，如今已進入了蓬勃發展期。由于中國城市化建設的繼續，中國政府的“安全城市”計劃的推廣。安防產業必將迎來發展的春天。同時，由于中國地區經濟和人口分布的不均衡，導致了城市化進程的不一致和城鎮、鄉村的實際社會情況存在重大的差異，從而形成了安防產品市場和對安防產品需求的多樣化。中國的安防企業若想在如此復雜的市場面前取得好的銷售業績，需要建立完整且多樣化的營銷渠道，同時要對營銷渠道實施有效的監管。
品牌的核心價值是整合各種營銷渠道的必要條件
現階段，中國安防市場競爭比較激烈，且企業數量眾多，產業集中度不夠。據2011年數據統計，R10的市場占有率僅為27%，也就是說，主要的市場份額都被中小規模的企業所占有，產品主要集中在中低端的市場。這樣必然形成嚴重的同質化競爭，進而引發價格戰，從長遠來看不利于中國安防產業的發展。所以無論是大型的領跑企業還是中小規模的“跟隨者”都需要樹立自身的品牌，通過品牌建設來凝聚企業自身的核心價值，再由營銷渠道傳遞給市場和終端用戶，從而形成產品優勢，構建競爭壁壘，改變由于低價競爭而造成的行業利潤率不斷萎縮的局面。
品牌價值的確立，關鍵在于明確品牌定位，同時轉化為差異化的競爭優勢。企業的安防產品只有真正滿足其目標顧客的需求，同時為客戶帶來附加的價值和服務讓客戶的物質需求和心理需求都得到滿足。要做到以上所說的，需要企業認真研究市場特征和消費需求，結合企業自身的特點進行產品定位和市場定位。有實力的企業可以采取擴大產品線的方式來滿足高、中、低端客戶的不同需求，形成強大的品牌影響力；實力稍遜的企業可以選定目標市場為切入點，向縱深發展——“立足當下，放眼未來”通過做精某一類產品，而形成區域優勢，為長遠發展積累必要的資源。兩種方式最重要的目的都是形成品牌的影響力和感召力，由此產生對營銷渠道巨大的吸引力和凝聚力(控制力)。以三星為例，其安防產品是在其數字產品基礎上發展而來。因此，最初的營銷模式主要以依附于其數碼產品的營銷渠道，目標中、高端的用戶(企業、高檔樓宇、小區住宅等)。由單純的營銷產品逐漸發展為銷售安防解決方案，通過其產品的性能來體現解決方案的優越性，并且在細分市場的基礎上，成立了獨立的營銷渠道，主要采用代理模式來覆蓋全國，不同行業都有三星的代理商。不同行業的產品特性差異化，形成了差異化的競爭優勢，從而打造了差異化的代理商和營銷渠道。
構建營銷渠道注意的幾種類型
一、渠道盡量扁平化。在競爭激烈的市場中，扁平化的營銷渠道可以壓縮運營成本，同時提高信息反饋的效率，及時感知市場動向，調整產品策略。這種營銷模式主要應用在發達城市的高檔場館方面。生產商通過消減中間環節拉近了和終端渠道的距離，將終端渠道打造成“大型安防產品”大賣場，不但突出成本優勢，同時也會提高相應的利潤空間。
二、多對多渠道模式。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商。這種模式可以說是廠家和分銷商的一種博弈。當廠家產品實力較強勢，其競爭優勢和利潤空間較大；在面對復雜的市場格局時，往往會選擇多家分銷商。這樣的市場客戶需求呈現多樣性，單一客戶群的需求量有限，所以需要靠營銷總量來帶動整體銷售業績。
選擇多家分銷商會增加市場覆蓋率，增加利潤來源，同時各家分銷商涉足不同的細分市場，不容易構成渠道競爭，有利于不同渠道的利潤政策的制定和管理，確保產品的市場價格不受“低價競爭”的影響。
另一方面，當企業新進入一個市場，尚未構建成熟的營銷渠道時，就會選擇已有的成熟分銷商作為營銷的切入點。由于企業的產品還未形成競爭優勢，所以會出現有實力的分銷商代理多家產品的局面，這就給企業制定利潤政策和營銷策略造成了困難。通過有實力的分銷商可以很快打開局面，提升市場份額，但是也失去了利潤分配的話語權，往往產品的銷售價格和利潤政策會受到分銷商的影響。為了改變這種被動的局面，要求企業加大研發、創新的投入；針對目標客戶的研發會形成產品的獨特價值和不可替代性，從而增加分銷商的忠誠度，最終贏得終端用戶的忠誠度。在產品得到市場認可之后，便可以實施“扁平化的策略”直接面對終端客戶，壓縮運營成本，提升利潤空間。
三、復合型渠道的應用。即生產企業直接渠道與間接渠道并行。通過對市場的細分，統計市場區域特點和營銷費用。以利潤最大化為前提，分析直銷模式和分銷模式的利潤空間孰優孰劣，然后針對不同的市場采取不同的營銷模式。這種模式也會帶來眾多風險，其中之一：直銷模式對渠道代理商心理造成巨大沖擊，會給分銷商和代理商造成困惑。由于企業資源分配不同，往往直銷渠道會在廣告、物流時效、利潤空間、價格政策等方面形成優勢，從而干擾了其他分銷商的銷售策略。因此，生產企業在管理不同模式的時候，要注意資源的合理分配和對分銷渠道的支持與維護，并且充分考慮地區性差異，制定有針對性的銷售政策，讓分銷渠道在較為公平的環境中得以發展。
以上三種方式是安防企業主要采取的傳統營銷模式，除此以外還有網絡營銷，做為新興的一種營銷模式其優勢眾所周知，但是網絡營銷不能孤立的使用，需要和傳統的銷售渠道相結合。在線營銷更多的是推銷一種概念和虛擬的感受，而傳統銷售渠道是將這種虛擬的產品現實化，讓用戶通過實體來驗證自身的“產品期望”。所以，網絡營銷渠道一般由企業市場團隊直接管理和運營，更多的承擔品牌建設和推廣的任務。
2012-06-12 15:13:53
