民用對講機品牌營銷解決之道

1、掃描我國民用對講機市場困惑叢生
　　2002年元旦剛過，香港可發國際集團調撥和整合上億港元資源，投入大陸民用對講機市場。同年TCL挾7000萬投產民用對講機，而MOTO三千萬美元投產民用對講機的中國工廠產品開始出爐。一時在中國大地上“民用對講機”吆喝聲四起，大小企業紛紛赤膊上陣，鉚足了勁挖洞找縫往這行業里鉆。時隔兩年多，環顧四周喧囂聲早沒了夕日的繁榮，撤的撤，消失的消失。市場上除了香港可發國際集團的“中國。豪發”，MOTO等部分廠商和品牌還在執著地不遺余力推廣民用對講機外，周圍已是大片退意聲，中國民用對講機遭遇重重困惑。
　　（一）、吆喝與購買的困惑
　　對講機對于中國老百姓來說并不是新名詞，人們早在九十年代手機的市場導入和行業專業對講機使用時就得到了市場知識的普及。然而，在“對講機”前加上“民用”兩字就讓他們搞不懂到底是什么樣的玩意兒，用到什么地方還一片茫然。于是進入民用對講行業的廠家各盡其能的做起了“吆喝”，在這行列中吆喝聲當然要數勢力型企業最高，其中2002年“豪發?中國”計劃性投入到位大陸民用對講機市場上的廣告費就接近千萬元。然而眾多廠家的吆喝并沒有換來豐厚的回報。消費者站在吆喝聲中無動于衷。2003上半年受SARS影響，各廠家雖調整策略和降低了聲調，但諸如“豪發進京抗非典”，“XXX民用對講機捐贈XX非典收治醫院”的公關推廣吆喝還是此起彼伏。下半年SARS出奇快地被降服，各廠家于是又拉開了嗓門。期間如MOTO的4508上市，“豪發?中國”的“與世界對講”主題推廣尤為突出。一路下來，兩年多勢力綜合型的、單調微弱型的、消極偏摯型的各廠家吆喝吶喊聲還是不斷持續著的。結果呢，換來的并沒有人潮涌動的購買者和供不應求的熱鬧場面，真正意義的民用消費市場仍然小得可憐，蛋糕并未真正意義形成。吆喝與購買的困惑在民用對講機行業里不斷滋生。
　�。ǘ�）、假冒偽劣產品的困惑
　　民用對講機剛啟動，對于大廠家來說由于有了市場的啟蒙推廣成本，投入產出并不平衡，贏利就更談不上了。“豪發?中國”在大陸市場的投入以預虧3-5年為強勁后盾就是明證。然而市場的監管不規范，新行業偽劣假冒產品獲利空間高，就讓那些想通過不勞而獲的手工作坊和違法廠商鉆了空子。在民用對講機市場上，什么仿冒、水貨、無品牌、粗制爛造、偽劣產品無處不在。全國各省會城市的通訊市場無疑就成了這些骯臟交易的場所。筆者曾到南方一著名通訊流通市場做過統計，假冒偽劣產品幾乎占了整個市場產品擁有量的1/3以上，品牌型號多達10多種。如“MOTO”6200C、5418，“HOFFER”3309、3609就是仿冒的對象。如此大的數據如此多的受害者著實讓人驚訝。民用對講機市場一邊是全力教育啟蒙消費者的團隊成員數量有限，嚴重缺血。而另一邊卻是假冒偽劣產品不斷地損害著消費者利益而讓行業流血不止。市場假冒偽劣產品束清更待何時，無型號核準的0.5W機什么時候能撤下柜臺，重重疑問與困惑纏繞著行業監守和進入者。
　�。ㄈ�）、制造型企業的發展困惑
　　國內民用對講機是新興的行業，從研發生產、銷售到營銷，國內沒有任何先進經驗可以借鑒，而國外市場發展也較短且不穩定，成熟套路經營模式基本沒有。
　　在行業參與者中有大部分屬于制造型企業轉型過來，這些企業由于自身條件資源限制，有許多瓶頸制約了企業的進一步市場行銷和發展壯大，如：市場營銷問題、企業戰略問題、企業形象問題、人力資源問題等。這些問題不解決，光靠關起門來一個勁的獨自摸索，企業就算再怎么專注地在民用對講機行業里折騰，也難以建樹。更何況新興行業不可預料因素太多太多。制造型企業發展的困惑不解決，他們的努力頂多使行業“壯烈榜”多上一個名字。
　�。ㄋ模�、媒體引導的困惑
　　由于民用對講機在老百姓消費習慣中并未形成，加之也有部分功能存在其他產品可替代性。社會主力媒體關注甚微，報道的積極性明顯弱于其他行業，消費者引導的聲音實在小的可憐。而另一面，廠商也不斷地發布硬性廣告，但推廣數量畢竟有限。其次，如今主流媒體自律性和政策監管加強，要想如往幾年保健品時代一樣，給點小錢就能整版軟性文章見諸報端，已成春秋美夢。在民用對講機行業里，能真正引起社會關注和媒體留意的事件、話題并不多，媒體自己的報道就自然不成。一邊是行業需要強力扶持宣傳引導，一邊是媒體無動于衷。矛盾叢生。個別小眾專業媒體又抓住部分廠商市場推廣迫切的心理需求，變著法的誘惑和誤導企業。今天5000，明天十萬，也不管企業付出錢后他到底能靠多少發行量去支撐閱讀率、傳播到達率和實效性。而民用對講機廠商的市場推廣管理，多半都是很粗放式的。對于媒體調查和評估沒有規范的作業程序，于是在大堆媒體自有的解釋中紛紛墜入溫柔的陷阱。一來二往，廠商們對小眾專業媒體發布的信任，社會大眾消費習慣主流媒體的引導等問題疑云彌布，困惑不解。
　�。ㄎ澹�、數據的困惑
　　如果我們留意收集一下全國性報刊媒體和網絡有關民用對講機的報道，你會發現如下數據是累見不鮮。相關數據如下：
　　1）對講機在中國的小企業潛在市場很大，在未來的五年，僅上海、北京、廣州三地的總銷量可達到312000對，在調查中的其他12城市5年后可達到122000對�！�2002年一年，國內民用對講機市場的規模就從零迅速攀升到100萬臺，以每臺500元的價格計算，就是5個億的市場，而且這個市場還是在不為廣大消費者所知的情況下發展起來的。從民用對講機市場開放起5年內，中國的民用對講機市場銷售總量將超過15億。
　　2）JEITA預測，到2006年世界對講機普及率將達到市場容量的27.3%，但各地區的對講機普及率發展不平衡，西歐連續保持領先地位，不過這時中國大陸的增長率卻排在世界之首。這個機構最為保守的預測，到2007年，由于手機轉型對講機訴求模式的改變，使得中國大陸的對講機用戶將成為僅次于手機的用戶，專業對講機的數量將會達到2568萬部，而民用對講機在2008年北京奧運之時產生了飛躍，數量竟然將高達8976萬部之多。
　　如此簡單的幾個數據就構成了民用對講機的全部。迄今為止全國在市面上還買不到一本民用對講機的行業調研報告和分析數據。數據的困惑讓廠商決策的精準度失衡。

2、民用對講機的行銷創新
　　民用對講機市場的開拓就如營銷管理學有一個經典案例。說的是一個鞋廠派兩個業務人員到一個島上考察市場，第一位業務員回來一臉沮喪，向老板匯報：島上居民常年赤腳，根本沒有穿鞋的習慣，一定銷不動。
　　第二個業務員回來一臉興奮地告訴老板：島上居民還沒穿過鞋，目前也沒其他競爭對手進入，如果迅速強占先機，設法讓島上每人買一雙鞋，無疑是開掘了一個巨大的金礦。民用對講機企業對市場兩年多的培育都未讓局勢明朗，就有專家人士認為，“對講機是一種專業產品，中國老百姓的消費水平有限，民用消費離我們的生活還很遠”，此種說法正好扮演了以上案例的中一個典型角色。假設我們行業的從業者都去迷信“民用對講機離我們的生活還很遠”，而不主動努力去教育引導消費者。天天說“島上居民常年赤腳，根本沒有穿鞋的習慣，一定銷不動”，并且依舊用不適合現有行業發展的行銷和管理方法，古板地任由自然銷售，抱著等待觀望的心態。如此的沉悶，民用對講機行業只有死路一條。
　　民用對講機企業營銷工作應不斷有所突破，有所創新。隨著消費水平的提高，人們對企業提出了更高的要求。企業要順應時代要求，用新觀念指導經營，用新方式搞活市場，用新策略應對競爭，用新產品和新服務滿足消費者需要。
　　民用對講機呼喚創新，更急盼行銷的創新。而且綜觀現狀，也只有創新才能真正活躍行業的氛圍，以求新求變的策略才能讓行業現狀得到快速的改變。創新成為行業出路的主旋律。

3、準確拿捏消費者需求，用產品創新刺激消費
　　啟動并做大民用對講機市場，首先得從消費者的需求入手，有了適合消費者需求的產品，企業方可通過渠道將產品交付到消費者手中。民用對講機只有得到消費者的承認，其產品價值才能實現。企業必須以用戶需求作為營銷活動的出發點，按照用戶需求組織市場營銷活動，以用戶是否滿意作為營銷活動的衡量標準。行業市場才會在消費者的需求滿足過程得到發展。從如今消費者來看，并不是沒有民用對講機使用的需求，我們從大眾溝通需求實現圖可以看出，消費者的現實和潛在需求點。
　　以上可以看出，消費的現實和潛在需求成為現實，民用對講機也就成為滿足消費者無線溝通的需求主流產品之一。而需求各異，消費者為此需求愿意支付的代價也不同。所以企業必須從消費者核心需求入手，從分析不同細分需求心理和消費行為入手。再通過產品開發將不同的需求轉化實現到民用對講機不同功能和行銷上。將目前民用對講機產品開發由簡單的工藝改進向產品系列化、多元化方向升級。用產品的創新和產品的不同使用功能刺激和引導消費者使用。

4、調整經營思路，從戰略高度創新
　　一位管理大師有個形象的比喻：沒有戰略的企業，就像流浪漢一樣，無家可歸。對講機行業中不管是新進入者還是元老級企業，幾乎80%以上的都沒有規范的和長遠發展的經營戰略。這些數量不少的企業就有這種“流浪傾向”。它們缺乏企業戰略，“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。也很難想象他們到底能持續生存多久。
　　民用對講機行業剛啟動不久，參與競爭的企業，在經營思路和市場營銷中就應高瞻遠矚，審時度勢，立足現實，放眼未來；要通過研究行業的發展特性以及審視企業自身條件，從企業長遠經營戰略、中短期市場營銷戰略，以應對和推動行業的發展。注重開發未來的行業市場，創造和滿足新的需求。改變朝三暮四的經營作風，從戰略高度創新，盡可能地避免經營和發展過程中少犯錯誤。

5、大力培養和引進營銷人才，增加企業行銷生力軍
　　民用對講機行業中人才結構主流是以老鄉加兄弟姊妹。這個現象反映到企業營銷人才上更為突出。首先，大家熟悉的泉州老板，泉州籍對講機批發商遍布全國。而更深層次的，對講機的泉州老板很多都是“窮人的孩子早當家”，十幾歲就闖蕩江湖，個個都積累了豐富的經商知識，精明能干。然而，經商與行業所需求的品牌營銷并不相同，所需要的知識體系和深度高度也大大不同。其次，在全國不同行業的營銷系統中，營銷專業的聲音要屬對講機行業最微弱。這一點從在全國營銷類專業雜志、報刊、網站，以及全國性的營銷論壇重大活動中，很難看到來自對講機行業從業者的身影，就足以證明。
　　民用對講機行業缺乏人才，更缺乏營銷人才，而行業的發展也離不開高級、專業的營銷人才去帶動。民用對講機企業在市場營銷中應特別注重人才的培養、選拔和使用，做到人盡其才，并實行全員培訓。且重視人才開發和引進。從國內外較大的其他行業里引進先進成熟型人才。在企業內部改革人才機制，變人事管理為人才開發。建立人才激勵機制，給營銷系統以自主權，實行與人才貢獻相適應的工資制度、獎勵制度、持股制度和股票期權制度等；同時建立人才競爭機制，創造有利于人才脫穎而出的環境，使得人盡其才、才盡其用、各得其所、各展所長。
　　用營銷導向型精英人才，帶出企業其他部門和專業人才的跨越式發展，用生力軍的力量打造企業發展的優秀團隊和美好前景。

6、渠道創新
　　民用對講機分銷渠道是產業價值鏈的下游,是實現民用對講機規模化生產的基本條件。傳統的專業對講機渠道單調而冗長。呈現特征為簡單的流通加直銷，并且流通渠道構成極其單調。渠道管理和維護也是粗放式的。完全復制和延用專業對講機的渠道，來發展壯大民用對講機市場是行不通的。因為，就需求對象本身起碼就是不同的兩種消費群體，而不同消費人群所采用的渠道措施也就不同。但目前民用對講機企業，大多選擇的渠道模式、結構和組織管理都跟專業機相同或相似。行業渠道呼喚創新，而行業的發展也只有在把握了“方便”消費者購買的場所前提下，行業產品實現的銷售才更多，給行業發展帶來的機會才更大。
　　渠道創新，首先必須進行渠道結構的創新。在選擇渠道結構時，先要明確民用對講機現實需求會給經銷商帶來的實在利潤，其次又要考慮商務消費與民用消費發展前景，抓住日用消費類產品渠道特征。不管是獨家式、密集式還是精選式銷售，適合企業本身資源狀況才是最好的。在渠道結構中，從流通市場到零售市場，創新性地尋找分銷的途徑。比如針對商務消費，除了通訊流通市場外，還可以拓展安防、監控、建筑、酒店、汽車、辦公文具等等渠道。而針對民用消費，則可以拓展諸如：家電/通訊大賣場、大百貨、旅游用品店、學校產品商場、老人小孩用品店，甚至可以成立專賣店等。
　　渠道創新，其次是渠道組織的創新。然而渠道的管理組織創新必須是建立在價值鏈增值最大化的經營理念上,用扁平化的目標管理機制代替金字塔式的權力型科層結構。比如區域銷售經理的工作目標不是為了銷量越大越好,而是在分銷網絡暢通和穩定基礎上的理想市場份額,他就會盡力去幫助客戶拓展和維護下家,而不是縱容商家串貨。通過正確的理念來制定合理的目標,再根據目標來配置資源,對分銷組織的管理角色更多的是導師和教練。這就是分銷組織創新的要義所在。
　　另外技術創新是渠道創新的工具。而使用創新工具的必須是有知識的人。德魯克指出企業真正持久的核心競爭力在于比對手有更強的學習能力,即優秀的團隊學習能力。知識經濟要求游戲的參與者都是知識工作者,并且不在于其擁有的知識多少,而在于有否學習能力和不斷學習的信念。營銷無定論，沒有一種模式或方法能夠放之四海而皆準。能夠把成功的經驗和方法因時因地與自己的實踐相結合就是創新。從理念創新到組織創新、再到技術營銷創新都沒有現成的直接可用的方法,而是要在實踐中學習和探索。說到底民用對講機渠道創新能否成功，取決于民用對講機營銷管理團隊能否打造成真正的學習型組織，這才是渠道創新的真諦所在。

7、共同創新性推廣，開創行業美好未來
　　在行銷中推廣是解決消費者對你的產品是否認知，是否了解和愿不愿意購買的問題。它和銷售同時作用與消費者，使消費者在了解和認知之后，能夠順利地買到你的產品。在營銷活動中，一般把推廣稱為拉力，把銷售稱為推力。拉力也稱為“市場力”，推力也稱為“銷售力”，也就是說要先有市場才能有銷售。民用對講機屬于朝陽產業，目前正處于市場的導入期。
　　就民用對講機發展生命周期來看，行業產品急需強大的“拉力”，以此帶動和促進消費。行業需要各企業共同努力炒熱這個市場，不要太早的相互傾軋。民用對講機的發展雖已經兩年有余，但規模尚未真正形成，而且，現實形成的需求群體尚不穩定與成熟；此時各商家過早地相互拆臺，競爭廝殺只會使市場因對整個民用對講失去信任而萎縮。各廠商要清醒地認識到，不管嘗試民用對講機消費選擇了誰的產品，都為民用對講機的民用概念在市場上的深化與傳播創造了機會。我們應該耐心地共同營造市場氛圍，其實這也正是共享彼此的推廣資源。
　　用創新的辦法，改變迂腐敵對的競爭角色，改變不適適宜的推廣辦法，更換落伍掉牙的推廣工具。共同創新推廣，攜手共進，開創民用對講機美好的未來。